大圣证券王雪: 县域农产品数字化的现状、挑战与对策建议

文：王雪（山西锦丰泰和农业科技股份有限公司）

摘要：数智技术正在深度重塑县域农产品产业链，推动产业链主体不断增多、产业链条不断延长、平台在产业链中发挥关键作用。在取得突出成绩的同时，当前县域农产品产业链数字化也面临一系列问题：农产品标准化程度低；加工和物流配套难以满足数字化需求；农产品品牌运营能力弱；县域产业主体与外部数字经济主体缺乏有效的利益协调机制。基于此，本文建议从完善平台治理、加大人才培育力度、引导资源向薄弱环节倾斜、培育本土品牌四个方面，推动数智技术与县域农业产业深度融合。

一、数智技术加速重塑县域农业产业链的基本态势

（一）产业链主体增多，链条延长

2025年，全国农村网络零售额首次突破3万亿元，农产品网络零售额达7833.1亿元，同比分别增长6.7%、9.9%；全国农村网商突破2000万家，其中“直播+社交”网商近748万家，占近四成。数智技术已经成为县域农业产业链的基础性力量。2025年中央一号文件提出实施数字乡村强农惠农富农专项行动[1]，国务院《关于深入实施“人工智能+”行动的意见》明确加快农业数智化转型升级[2]。数智技术进入县域农业后，产业链正在发生深刻变化，这些变化在全国各地普遍出现。山西省的表现尤为突出：2024年全省农村网络零售额203.8亿元，同比增长27.9%，增速远超全国平均水平；全省建成100个乡村e镇，总投资规模326.07亿元，总产值446.22亿元[3]；“大力发展农村电商助力农产品拓宽销路”的经验做法入选国务院推动高质量发展典型经验清单。

产业链主体增多、链条延长，是各地普遍出现的趋势。以山西某红枣主产县为例，全县82万亩红枣年产4亿斤，传统链条上226家枣贩子、205家合作社、5家深加工企业制成76种产品；数智技术进入后，加工企业发展到48家，产品200多个，物流从2家发展到19家，还出现纸箱厂等配套。链条长了，参与者多了。

产业链延长的同时，各个主体的功能也在变化。阳泉高新区王垅村，过去集体经济只靠土地租赁，2024年投资十余万元打造助农直播间，上架近40款农产品，村集体不再只与承租方打交道，而是同时对接电商企业、设计公司、物流服务商。阳泉天龙生态农业公司原本只养鸡，装上5G+智能环境控制系统后，鸡舍温湿度、二氧化碳浓度实时显示并自动调控，养鸡场同时成了数据采集节点和智慧农业示范点。山西娘子关醋业的高粱醋大量通过电商渠道直接触达消费者，加工厂变成了网店运营者。阳泉市富硒产业同样在延长：5万亩富硒基地、57家关联企业、148个产品获得认证[4]，从种植到加工到品牌运营链条完整。传统环节的功能不再单一，而是在数智技术的叠加下扩容升级。传统链条中，收购商扮演“信息掮客”，利用信息不对称获利。数智平台上信息不对称被打破后，一部分敏锐的收购商借助对本地社会网络的深度理解，转型为产业链架构师，知道谁家的枣子甜、谁家老母亲生病需要现金，据此组织农户按电商标准统一生产。他们不再是简单的二传手，而是数智平台落地县域的本地化接口。

（二）平台在县域农业产业链中发挥重要作用

电商平台成为县域农业产业链的重要参与者，介入产业链定价和流量分配。阳泉市乡村e镇入驻70家电商企业、年销售额突破1亿元，半沟红薯通过直播从年产60万公斤增至100万公斤，赵琪草莓一场直播销售额超3万元。流量和曝光成为新的关键资源，产业链定价和流量分配的决定权，从本地市场主体向平台转移。平台不种植、不加工、不运输，但通过算法介入了产业链的价值分配。

产业链的资源配置逻辑从本地社会网络驱动转向平台算法驱动。传统农业产业链中，信息从生产端流向消费端，农户不知道自己的产品最终卖给了谁、卖了多少钱。数智技术让信息从消费端倒流回生产端。阳泉平定县的连翘产业，过去农户和收购商信息严重不对称，2024年上线“翘益农”数字化平台，成交信息、供需大厅、七日均价一目了然，信息流反转了：不再是收购商单方面掌握信息优势，而是全链条共享消费端数据。阳泉市富硒产业提供了另一个窗口：2023年发布“阳泉硒品”区域公用品牌后，抖音直播间累计直播150场，平台曝光919万次，消费偏好和价格敏感度通过网络快速传导至产业链的每一个节点。阳泉全市已建成587个快递服务点，行政村覆盖率达94.7%[5]，信息与物流基础设施同步下沉，支撑信息流反转落地县域。

（三）数据成为驱动产业变革的重要因素

传统农业产业链中，产品形态由生产端决定。种什么、怎么卖，取决于农户的习惯和收购商的定价，消费端数据几乎不参与决策。数智技术进入后，消费端数据开始反向定义产品。

产品的规格形态不再由农户说了算，而是由平台消费数据说了算。某县的小米原本以五斤大袋散装销售，消费数据显示买家偏好一次用量的小袋包装，产品不得不从农户习惯的卖法改为消费者需要的用法。产品形态从生产端定义转向消费端数据定义，这个转变并不容易。另一位企业家说得更直接：“本地有好原料，但规格不稳定，电商要的是稳定。”不是产品本身不好，是以数据为标尺衡量后，产品形态不符合电商渠道的标准。

数据也重新定义了产品的价值叙事。某县一个拥有三十年党参种植经验的老农，只知道党参品质好，但不知道品质好可以对应什么样的消费者；同县一位返乡的九零后青年，不懂种党参，却通过分析直播间数据，用健康养生和乡土情怀的叙事框架，将同样的党参打造成年销五百万元的网红品牌。阳泉晋婆婆公司同样如此：原从事谷子种植与小米加工，2024年与“与辉同行”签约后开出“小米姐姐”抖音号，粉丝42.1万、矩阵账号63个。某县一家农业公司激活二百多名农村妇女的直播产能，将本地杂粮从田间直接推向直播间。运营者不直接拥有土地、厂房、设备，但掌握了消费数据，据此决定产品卖给谁、用什么故事讲。

数据取代土地和厂房，成为定义产品形态和产品价值的关键要素。谁掌握了消费偏好数据，谁就决定了产品长成什么样；谁掌握了流量数据，谁就决定了产品在多大范围内被看见；谁掌握了用户画像数据，谁就决定了产品用什么样的叙事触达消费者。产业链的逻辑变了：不再只是种什么卖什么，而是数据定义产品形态，产品形态决定种植方向。

二、县域农业产业链数字化转型面临的问题

（一）农产品标准化程度低

从产品到网货，不是开个网店就行。农产品要从田间走到线上，需要过三关。第一关，加工：把非标的农产品变成规格统一的产品。第二关，研发：把农产品改造成适合网销的规格形态。第三关，供应：保证持续稳定地达标出货。三关背后，标准化要求的统一规格和稳定出货，与县域小农分散种植的种植习惯、农忙季节的劳动力波动之间，存在深刻错位。

一位企业家直播爆单后连夜挨家敲门找工人，第二天只来了一半不到，正值农忙，村民要先收自家庄稼。另一位企业家说：“这里不缺好原料，但规格不稳定，电商要的是稳定。”某县的小米原本以5斤大袋散装销售，为适应网销不得不改为一次用量的小袋包装，产品形态从农户习惯的卖法变为消费者需要的用法，改造过程并不简单。

加工转化提供了一条突破标准化瓶颈的路径。德清县的鲜鱼只能本地销售，辐射范围窄，引入食品加工公司做成半成品后通过冷冻物流外销，销售半径从本地扩展到全国，加工过程中连带解决了酸菜、笋尖等周边农产品的销路。但多数县域不具备引入食品加工企业的条件，散户迈不过起订量门槛。某电商平台15000斤白萝卜、8000斤洋葱的起订量门槛，散户根本达不到。标准化要求规模支撑，规模化又依赖标准化来保证规格统一，二者互为条件，多数县域卡在了这个循环的起点。

（二）加工和物流配套基础设施存在短板

加工深度不足进一步放大了标准化的困境。产业链数字化不只是前端销售的问题，加工和物流是后端支撑。前端跑得越快，后端短板暴露得越充分。以山西为例，农产品上行快件从2024年的5416万单增至2025年的7793万单，增长210%；农产品网络零售额从2023年的56.7亿元增至2025年的78亿元，三年接近翻倍。但加工和物流跟不上这个速度。

2025年全国主要农产品加工转化率达到75%，规模以上农产品加工企业超10万家、营业收入约18万亿元[6]，但农产品加工与农业总产值比仅为2.65比1，远低于发达国家3比1以上的水平。差距更直观的指标是采后产值与自然产值比：中国0.48，美国3.8，日本2.2。同样的农产品，经过加工后的增值空间相差数倍。不少县域的加工能力停留在初加工水平，深加工技术缺失。某县的沙棘果汁因缺乏无菌罐装技术无法实现规模化生产，某县小米加工的机器设备影响色泽和售价，品质优势无法转化为价格优势。

物流端的核心短板是冷链覆盖不足。全国鲜活农产品流通损耗率约20%至30%，全程无缝冷链流通率不足5%，冷链仓储能力约7000万吨而需求约13亿吨。不少县域快递点覆盖了行政村，但下沉到田间地头仍有断点，冷链缺失使得生鲜农产品只能走短途渠道。物流成本偏高让一些特色农产品在平台上不具备价格竞争力。

（三）品牌运营能力弱，农产品的多元价值难以发挥

品牌决定农产品能不能从低价走量转向溢价增收。没有品牌，只能拼价格；有了品牌定位和分级定价，同样的产品可以卖出数倍乃至数十倍的价钱。某县将国家地标黑豆定位为都市女性消费，一斤从4元卖到20多元。河北遵化贡杏一等果网上15元一斤，往年卖给果贩子仅1.5元。临安山核桃产值7亿，加工炒货做到200多亿，旅游带动400多亿。三个案例指向同一个事实：品牌和分级可以创造显著的溢价空间。

但能做到的县域是少数。2024年我国有机农产品市场渗透率仅3.2%，远低于发达国家15%以上的水平。多数县域缺品牌运营能力，农产品只能走低价路线，附加值提升无从谈起。数智技术对产业链的激活效应，在品牌这个环节恰恰最薄弱。

（四）新旧主体利益协调机制缺失

直播电商重塑了农产品流通链条，也重塑了利润分配格局。掌握流量和数据的一方拥有了定价权，只掌握产品的一方议价能力越来越弱。一位加工企业负责人说得很直接：“极致性价比，没有一个人跟我谈你的质量。”

某平台的全网比价和自动跟价机制使商家不得不持续降价，利润空间被持续压缩。某地柑橘从6至8元一斤降到2至3元一斤，价格腰斩。三十年党参种植经验的老农在产业链中几乎没有发言权，种什么取决于习惯，卖多少取决于收购商定价，永远被动等待。平台规则偏向消费者，成本转嫁给商家。某平台某食品加工企业日均仅退款率约5%至10%，近四分之一属争议性退款，商家承担运费和成本，追加召回费带来很大压力。

中间商、运营者与农户之间缺少成熟的合作机制，平台与本地市场主体之间缺少利益协商渠道。当前数智企业与农户之间的协调依赖村干部的个人权威和村庄的熟人伦理。一位村干部说：“你就按他的要求种，卖不出去我兜底。”这种依赖个人权威和人情关系的协调方式，既不稳定也不可持续。数智技术改变了产业链的资源配置方式，但没有相应改变产业链的利益分配规则。

三、对策建议

（一）完善平台治理，平衡产业链利益分配

推动建立农产品电商领域多方协商机制，将生产端代表纳入平台规则制定过程，防止成本和风险单向传导至农户。要求平台对涉及农产品定价的自动跟价和比价算法逻辑向县级商务部门报备。将平台比价机制导致的商家利润持续压缩纳入反垄断合规审查范围。明确争议性退款的举证责任分配，平台不得单方面将运费和成本转嫁商家。健全联农带农的政策激励体系，将产业链带动能力和农户增收效果作为涉农电商政策扶持的核心考量，引导平台和运营主体从短期流量变现转向与农户建立长期稳定的利益联结。

（二）加大人才培育力度

依托县级职教中心和电商产业园区，分三个层面推进人才培育。生产端，面向合作社负责人、种植大户开展农产品品控、分级标准和电商供货流程培训。运营端，面向返乡青年和本土电商从业者开展平台规则解读、直播运营和数据分析培训。中间层，重点培育兼具本土社会网络理解和数字化运营能力的复合型人才，发挥其在数智规则与乡土逻辑之间的调停转译作用。培训经费纳入县级乡村振兴专项资金，培训人数和考核合格率纳入年度考核指标。

（三）引导资源向产业链薄弱环节倾斜

推动数智技术和财政资源向农产品加工、冷链仓储、物流配送等薄弱环节配置，改变资源过度集中于销售端的局面。在现有邮政体系基础上加快村级快递服务站覆盖，降低农产品出村流通成本。以县域公共冷库建设为切入点，补齐生鲜农产品上行硬件短板。以县级为单位编制产业链短板清单，逐环节标注产能缺口和投资需求，将有限资源精准投入最制约农产品价值实现的环节。

（四）培育本土品牌，建立质量追溯体系

推动订单农业替代松散市场交易，引导龙头企业与中小农户建立稳定的收购合作关系，合同中明确最低保护价和收购量，保障品牌运营的货源稳定性。逐步建立覆盖县域主导农产品的质量追溯体系，以数字化手段为品质提供透明背书。以县域为单位培育公共品牌，由地方政府或行业组织统一注册和授权使用，降低单个经营主体的品牌建设成本，形成区域公用品牌的规模效应。

中共中央、国务院：《关于进一步深化农村改革扎实推进乡村全面振兴的意见》，2025年。

国务院：《关于深入实施“人工智能+”行动的意见》，2025年。

山西省商务厅、山西省财政厅、山西省农业农村厅：《山西省培育乡村e镇工作实施方案》，2022年；《推进乡村e镇可持续高质量发展行动计划》，2024年。

阳泉市农业农村局：《阳泉市富硒产业中长期发展规划（2022—2030年）》，2022年。

阳泉市农业农村局：《关于促进县域农业整体产业链数字化的建议答复》，2025年。

农业农村部：《全国智慧农业行动计划（2024—2028年）》，2024年。

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